Krotitel slov: Jak připravit letáky, které prodávají

I v době internetové se poštovní schránky stále plní letáky. Některé zadavatelům fungují, jiné ne. Jedním ze zásadních prvků letáku je poutavá forma a text. Jak na něj a v čem zadavatelé často chybují, radí copywriter a stratég obsahu Marián Kábele. Přečtěte si, jak připravit letáky, které fungují.

Mariáne, obracejí se na tebe klienti s žádostí o sestavení textu na leták?

Moc často ne. Z převážné většiny pracuji na textacích elektronických forem prezentací, internetových stránek, připravuji obsah a texty pro strategie na sociálních sítích či pro e-mailing. Ale pokud s klientem spolupracujeme dlouhodobě, zabývám se také tvorbou textů pro off-line formy prezentace, tedy vizitky, plakáty či právě letáky. Na jejich efektivitu podnikatelé mnohdy nemyslí.

Čteš ty sám osobně letáky, které ti míří do poštovní schránky?

Mám-li trochu volného času, pak ano a rád. Občas v nich naleznu nějakou inspiraci. Pokud však pominu tiskoviny velkých řetězců, které to mají zmáknuté, většinou se jedná o laciné výkřiky bez hlavy a paty. Takové letáky putují rovnou do tříděného papírového odpadu. Je až s podivem, jak podnikatelé vyhazují peníze za tisk letáků, přičemž se vůbec nezamyslí, zda jejich obsah bude či nebude fungovat. Nepídí se po informacích, neměří úspěšnost. Je to jako vysypat peníze rovnou do kanálu.

Jaké chyby na letácích nejčastěji spatřuješ?

Zejména nejasnost sdělení, chybějící motivaci pro zákazníka, žádný příběh, přeplácanost a snahu do letáku nacpat celé portfolio nabídky, využít každý milimetr. Hodně letáků je tlacháním typu „my jsme nejlepší,“ avšak bez pádné argumentace a důkazů.

Poraď nám nějaký recept, jak textový obsah letáku správně poskládat.

Nic univerzálního neexistuje, každá firma je jedinečná, má jinou cílovou skupinu, měla by mít i jiný tón komunikace. Je ale několik rad, které fungují skoro vždy a všude. Někdy více, jindy méně. Záleží na mnoha faktorech celé kampaně.

A například?

Pro začátek se vžijte do role svých zákazníků a popřemýšlejte, jaké potřeby mají, co jim vaše služba nebo produkt přinese, v čem jim pomůže. Pokud to nevíte, ptejte se stávajících a minulých zákazníků, udělejte si průzkum. K tomu přihoďte pár psaných doporučení a referencí od těch spokojených, poskytněte příjemci letáku pádné důvody, proč se má rozhodnout právě pro vás. A samozřejmě doplňte zřetelnou výzvou k akci. Sdělte lidem, co mají dělat, aby získali váš produkt a naplnili vám firemní pokladnu.

Je ještě něco, co bys zadavatelům a tvůrcům letáků doporučil?

Stejně jako u on-line reklamy, je i u letáků potřeba měřit úspěšnost, analyzovat a z kampaně získat nějaká čísla pro další letákové masáže. Na měření úspěšnosti off-line reklamy nemyslí z menších podnikatelů skoro nikdo.

Jak měřit? Na letáky přece nejde napojit měřicí kód nebo počítadlo úspěšnosti

Jde to, jen je třeba více zapřemýšlet a připravit se. Třeba takto: vyčleňte pro komunikaci z letáku speciální kanály – jedinečné telefonní číslo, e-mail, cílovou webovou stránku, kam potenciální zákazníky z letáku chcete dostat. Každý, kdo daný kanál kontaktuje, míří právě z letáku.

A co když zákazníky potřebujeme pozvat třeba k otevření nové prodejny, která ještě ani nemá webové stránky?

Pak například vložte unikátní slogan, kód, který zákazník sdělí na místě. Nezapomeňte jej k tomu motivovat nějakým malým dárečkem. Ovšem ne s podmínkou nákupu, tím zákazníka akorát odradíte. Je mnohem lepší dát zdarma každému uvítací kávu a kousek bábovky než poskytnout 5% slevu na nákup. Málokdy, spíš vůbec, se také setkávám s A/B testováním.

A/B testováním u letáků?

Ano, vyplatí se to hlavně u objemnějších kampaní. Připravíte testovací sady více verzí letáku a rozšíříte mezi jejich příjemce. Počkáte nějaký čas, a pak dotisknete celý náklad verze, která má nejlepší odezvu.

Ještě tě něco k tvorbě obsahu letáků napadá?

Myslím, že je dobré se na podnikání občas podívat z nadhledu. Působivý a fungující leták je fajn, není-li přeplácaný, má vyladěný text s grafikou, je okořeněný pěknou doplňující fotkou či ilustrací.

Jenže když pak zákazník zavolá do prodejny a tam jej sjede nabroušená prodavačka, celá snaha a investice je v háji. Proto doporučuji pečlivě projít kompletní cestu zákazníka – od prvního kontaktu prostřednictvím letáku až k cíli, platbě, skrze vše mezi těmito dvěma body. A pak také nezapomenout na získání si zákazníka do budoucna. Ale o tom zase někdy příště.

Chcete více informací ze světa tvorby textů? Čtěte blog o obsahovém marketingu a copywritingu.