U

RYCHLÝ KONTAKT 601 246 246

Z letákového seriálu už víte, jak letáky připravovat, které chyby zadavatelé při využívání propagačních tiskovin často dělají, jak správně připravit grafiku, kde sehnat obrázky či fotografie. Ještě mnohem důležitější však z pohledu byznysu je, jestli se vám vůbec letáky tisknout vyplatí, kolik vám realizace letákové kampaně vydělá. Jen minimum menších firem se měřením efektivity off-line kampaní zabývá. Přitom můžete šířením letáků ještě naopak prodělat. Zjistěte, jak správně měřit jejich efektivitu.

Co neměříš, neřídíš. Základní pravidlo markeťáků. Platí to i u off-line kampaní, včetně tisku a distribuce letáků.

Je velice důležité na měření efektivity tisku letáků myslet už při jejich přípravě. Po tisku a distribuci už je totiž pozdě. Některé prvky pro měření, zda se vám letáková kampaň vyplatí či ne, musíte zakomponovat už do návrhu letáku. A také si pro měření připravit vhodné kanály.

Myslete na to, že sdělení na letáku i způsob distribuce musí být relevantní k cílové skupině – pokud chcete oslovit seniory, zajímejte se, kde žijí, na jakých místech se pohybují, kam chodí, kde nakupují. V případě plánu oslovení studentů postupujte obdobně – šiřte letáky na místa, kde se studenti pohybují.

Pro správné měření potřebujete znát několik informací

Stav před měřením

Zjistěte si stav před měřením kampaně – podle cesty, kterou má zákazník absolvovat. Je-li cílem návštěva webu, potřebujete vědět, jakou máte návštěvnost a počet konverzí před letákovou kampaní. Jestliže má zákazník přijít osobně do kavárny, restaurace či obchodu, zjistěte si, kolik zákazníků u vás nyní nakupuje. Ještě před letákovou kampaní.

Stav po kampani

Po dokončení kampaně porovnáte stav před kampaní se stavem po kampani. A máte výsledek.

Jakými nástroji měřit efektivitu letákové kampaně podle cesty zákazníka?

1 – Zákazník volá, objednává se, rezervuje si místo

Vytvořte pro účely letákové kampaně speciální telefonní číslo. Předplacenou SIM kartu dnes koupíte skoro všude za pár korun. Telefonní číslo SIM karty uveďte na leták jako kontaktní číslo. Toto speciální telefonní číslo nikde jinde neprozrazujte, ani nepoužívejte.

Pokud na číslo někdo zavolá, je jasné, že volá na základě přečtení letáku. Nezapomeňte si každý takový hovor zaznamenat. Třeba si do sešitu čárkujte počet zavolání, ideálně také hodnotu objednávek, je-li to možné.

Aby se vám v šuplíku nehromadily SIM karty, můžete využít nějaké specializované služby, například C-all.cz.

2 – Zákazník píše e-mailem

Vytvořte si speciální e-mailovou adresu. Postup sledování konverzí je obdobný jako v předchozím bodě.

3 – Zákazník navštíví web, rezervuje si služby nebo objedná na webu

V tomto případě je postup malinko složitější. Možností máte několik:

a – Uveďte na leták speciální webovou url adresu podstránky, která se nabídky týká

Například www.apromotion.cz/jaro. Předem však musíte mít na webu vložené měřicí kódy, třeba z Google Analytics či dalších analytických nástrojů. Webovou adresu z letáku pak buď přesměrujte na jinou url adresu, anebo přímo na ní postavte speciální landing page – takzvanou přistávací stránku, jen pro tuto akci.

b – Založte si subdoménu

Obdobný případ jako v bodě a). Bude vypadat například takto: jaro.apromotion.cz.

V případě varianty a i varianty b trochu riskujete, že příjemci letáku do prohlížeče zadají rovnou adresu homepage vašeho webu, tedy www.apromotion.cz, a vy pak nemáte šanci efektivitu kampaně správně změřit. Ani nevíte, kolik lidí šlo přímo na hlavní stránku, nikoliv na tu vaši speciální.

c – Použijte zkracovač

Vytvořte pro cílovou stránku na vašem webu zkrácenou url adresu pomocí zkracovače bit.ly, anebo goo.gl. Za lomítkem pak bude unikátní kód, který si po přihlášení ke zkracovací službě zvolíte podle sebe, například bit.ly/jarni-letaky.

Myslete na to, že mnoho adres za lomítkem už bude zřejmě obsazených, hlavně ty krátké. Včetně bit.ly/jaro. Proto budete muset použít delší variantu, třeba zmíněnou bit.ly/jarni-letaky.

Zkracovací nástroje zobrazují i základní analytiku, počet přesměrování na váš web. U bit.ly stačí, když za url adresu doplníte znaménko +, tedy třeba http://bitly.com/jarni-letaky+. Podobně, jako bit.ly, funguje i zkracovač Google goo.gl. Tam si však nemůžete zvolit podobu url adresy za lomítkem.

V případě použití zkracovačů url adres může hrozit, že k takové webové adrese nebudou mít příjemci letáku důvěru nebo ji nějak zkomolí a na váš web se nedostanou.

Existuje však možnost, jak zkracovač provozovat i na své doméně. Je to však už technicky náročnější. Jak v takovém případě přesměrování nastavit se dozvíte přímo v návodech zkracovacích služeb.

d – Kupte si speciální doménu

To je nejlepší možnost. Dnes za českou doménu zaplatíte asi 150 Kč. Vyberete-li doménu s pěkným názvem a koncovkou .cz, nehrozí, že k ní nebudou mít příjemci letáků důvěru. Ani že do prohlížeče vyplní rovnou homepage vašeho webu. Dokážete také přesně měřit návštěvnost a návštěvníky vaší speciální domény dál jednoduše směrovat třeba na hlavní web.

Na webové stránce, kterou na letáku uvedete, ideálně měřte více faktorů, například:

  • nárůst návštěvnosti webu
  • geografický nárůst návštěvnosti podle lokality
  • demografické údaje, věk, pohlaví návštěvníků
  • počet leadů, získaných kontaktů, nabízíte-li na cílové stránce něco výměnou za kontakt

U webových adres, které pro měření efektivity využijete, postupujte při jejich používání obdobně jako u speciálního telefonního čísla. Nikde jinde je před kampaní neprozrazujte, aby vám “neletákoví” návštěvníci nezkreslovali měření.

Tip: Michal Blažek na svém blogu uvádí nápad pro měření návštěv konkrétního místa. To se vám hodí třeba v případě, kdy letáky distribuujete do škol, kolejí, internátů. Stačí, když si předem zjistíte rozsah IP adres, které k distribuovaným místům patří. Návštěvy z těchto IP adres si pak v Google Analytics dokážete dobře vyfiltrovat. Celý popis, jak měřit výkonnost letákových kampaní ze škol, omrkněte na webu autora nápadu.

4 – Zákazník přijde rovnou do provozovny, obchodu

I v případě, kdy je cílem kampaně zákazníkova osobní návštěva provozovny, máte několik možností, jak efektivitu změřit.

a – Umístěte na leták speciální kód na slevu

Obsluha provozovny pak bude jen zapisovat, kolik zákazníků kód použilo. Pro eliminaci zapomenutí zápisu každého takového zákazníka bude lepší, když kód umístíte na perforací oddělitenou část letáku. Tuto část s kódem si pak obsluha nechá a útržky bude shromažďovat.

b – Zakomponujte na leták dárkový kupón

Ne každý má zájem o slevu. Ještě lepší je malá pozornost, dárek, který zákazník za kupónek z letáku vymění. Obsluha provozovny kupóny bude sbírat. Každý den sečtete jejich počet.

c – Ptejte se na PSČ pošty zákazníka

Stejně to občas dělají ve velkých retailových řetězcích. Pokladní se zeptá na PSČ a rovnou jej naťuká do počítače. Vedení či marketingové oddělení má pak přehled o tom, odkud zákazníci jezdí, mohou porovnat s aktuálními kampaněmi. To posouzení úspěšnosti kampaně také pomůže.

Ne vždy je však zákazník ochoten PSČ prozradit, a pokud ano, může uvést smyšlené číslo. Tuto praktiku rovněž nevyužijete, cílíte-li s letáky jen na menší region nebo jedno malé město.

d – Měřte nárůst návštěvníků automaticky

Moderní doba přináší moderní nástroje. Například mini počítače. Nico Miceli propojil minipočítač Raspberry Pi s dveřním senzorem a napsal si pár řádek kódu. Vytvořil automatický měřicí systém, který data sám posílá přímo do Google Analytics.

Podobný způsob můžete aplikovat i na dveře chlaďáků s nápoji v obchodě či kamkoliv jinam.

V příštím díle článku o analytice úspěšnosti letáků se dozvíte pár dalších tipů pro vyšší efektivitu letákové kampaně. Sledujte letákový seriál na blogu Tryskem.

Kde a jak si objednat tisk letáků? Třeba u nás, v Apromotion.

Tento článek vyšel i na blogu autora o obsahovém marketingu.